二三线酱酒企业承压破局，要打好这六大“突围战”

作者： 来源： 日期：2023/10/27 17:14:30 点击：

 

当前，酒业进入名酒集中化时代，酱酒也开始向头部聚拢，“酱酒热”周期已经成为过去，二三线酱酒品牌不管是业绩或是市场发展，都面临巨大压力。那么，二三线酒企如何突围破局？这里有六大突围逻辑。

 1

二三线酒企面临的挑战

强周期是强者愈强，弱者沾光；弱周期是创新者胜，不变则亡。前几年“酱酒热”浪潮为酱酒发展的强周期，酱酒的高速发展引来大批资本涌入市场，不管是头部酱酒还是二三线酒企，其发展速度都非常快。强周期结束后，受三年疫情、宏观经济和市场库存三方面的影响，酒业弱周期来临。

我们判断：酱酒行业已初步形成头部品牌、中坚力量、投资巨头的市场格局，酱酒行业进入“增速换挡期、营销要素调整阵痛期、库存与产能平衡期”的三期叠加时代。酱酒由高速发展向平稳发展转变，营销要素由以往的招商驱动转型为深耕驱动，加速动销以平衡酒企的超预期投产造成的库存压力。

 

除行业弱周期带来的三大压力外，二三线酱酒品牌在头部酱酒及头部名酒双重扩张的背景环境下，品牌自身面临四大发展压力：业绩压力、招商压力、组织压力和产能压力。现在已进入酱酒新周期，二三线酱酒企业如何在高速发展之后把盘稳住，把市场稳住，如何进行长期主义继续投产扩能，成为发展新命题。

 2

二三线酱酒品牌六大突围战逻辑

我们从新路径、新高端、新表达、新团购、新店商、新渠道六大角度出发，深度洞察二三线酒企面临的稳盘焦虑，系统化指出突围方向。

01

新路径突围战

二三线酱酒品牌要摒弃过去品牌诉求同质化的观点，走各美其美的突围路径，主要集中在酒庄发展、品类细分、文化创新、模式发展、原酒发展五大方向，每条新路径会分别诞生3-4个引领品牌，共诞生15-20个中坚力量。

酒庄化发展新路径：在酱酒向名酒集中、头部集中的背景下，二三线酒企更适合走有文化、有品质、全自酿的特色化酒庄发展路线，实现品牌的强而美。

细分品类新路径：在正宗酱香基础上进行品类细分，如绵柔酱香、柔和酱香、洞酿洞藏酱香等工艺，创新品类并成为品类代表，实现和而不同的创新。

文化品牌新路径：创新文化细分战略，进行品牌文化的再塑造。比如背靠遵义红色产区文化打造红色酱酒文化、大师IP文化、历史发展文化等。

模式发展新路径：随着新电商平台的崛起、新零售时代的来临，如何进行模式突围，成为酒企发展新命题。比如酣客、肆拾玖坊利用新渠道社群化模式取得不错的成绩；远明酱酒、金樽酱酒利用新电商平台实现突围，并采用新定制化服务、满足个性化需求等。

 

原酒化发展新路径：对于一些有规模、有体量、有质量的酱酒品牌来说，可以坚持走原酒供应路线，发展品牌原酒交易、品牌授权原酒等模式，打造更专业、更具性价比的原酒产品。

02

新高端突围战

酱酒市场未来的核心价格段呈现出“3-5-8-10-15”的分布格局，酱酒进入价位细分和卡位战的时代，新高端（200元-400元）和次高端（300元-600元）价格带成为二三线酱酒品牌发力的主要市场。

价格对抗：二三线酒企在价位上采用实行卡位战术，锚定“200元-300元-500元”实现价格的引领，更有利于抢占主力市场份额。

单品对抗：打造品牌超级大单品，实现品质、颜值的双升级、双超越，逐渐占据企业整体销售额的30%、60%甚至80%，只有构建超级大单品，才能形成品牌发展护城河。

品质对抗：酱酒未来的竞争一定是高品质的竞争，二三线酒企应采用“200元对标400元品质，300元对标600元品质，500元对标1000元品质”的错位定价方式，凸显产品的高品质属性。

03

新表达突围战

传统的酱酒品牌路径多为比附茅台，陷入同质化表达、同质化诉求、同质化支撑的困境。大竞争时代下，头部酱酒实现了上中下游市场的通吃，二三线酒企的生存发展受限，比附茅台是没有未来的，因此，工艺做细分、人文做细分、生态做细分等就显得尤为重要。

酱酒进入到各美其美的差异化竞争时代和独有价值细分时代，二三线酒企应先做唯一，后做第一！

04

新团购突围战

二三线酱酒品牌的崛起主要面临的是新高端和次高端群体，主要业绩增长集中在团购消费和隐形消费上。如何围绕大企、大V和大C重做团购新模式，重新做好消费者的普及和教育工作，打造沉浸式团购体验是关键。

二三线酒企一方面要进行体验馆的升级再造，另一方面要采用俱乐部模式进行圈层营销，充分整合客户资源，借助合伙人实现产品的新分销。

未来，新高端、次高端运作的秘密武器=“体验馆+俱乐部+新零售”。实现体验馆、团购俱乐部的二合一，构建“线上+线下、店内+店外、服务+零售”的新零售模式，助力二三线酒企打赢新团购突围战。

 

05

新店商突围战

门店是直面消费者的最后环节，大店更是核心消费者的体验场景、交易场景、社交场景。因此，酒企的营销重心正在向体验大店和流通大店转变。酒企不做传统渠道就是等死，而做传统渠道就是找死，二三线酒企一方面要考虑传统专卖店的升级迭代，打造体验大店；另一方面，要考虑流通渠道的运作，打造流通大店。

专卖店体验馆升级四板斧

三馆四吧：品牌文化馆、产品体验馆、消费售卖馆，三馆合一全方位展览；酒吧、餐吧、茶吧、讲吧，四吧合一全方位服务；线上+线下、店内+店外、服务+零售，新零售赋能全方位体验。

四大升级：形象升级、场景升级、物料升级、体验升级，全维度立体展示品牌文化，进行消费者培育，进而实现用户客群转化。

三大赋能：运营赋能、团购赋能、会员赋能，通过三大赋能角度，打造单店盈利模型，实现终端运营能力的提升。

合伙人制：每个体验馆建立N个团购俱乐部，每个俱乐部的消费水平在10万～30万或30万～50万之间，同时发展10名～20名种子客户，构建人人渠道、人人终端的模型。

流通大店升级

对于二三线酱酒品牌来说，模仿名酒做流通渠道的全覆盖是不可取的，借鉴武陵酒的大店模型，进行大店模式的导入更关键。在整体市场相对疲软的消费环境下，武陵酒依然实现业绩逆市飘红，究其原因，是武陵采用大店直营模式，把终端门店作为团购商进行服务，利用直管直营实现高增长。武陵酒的10亿销量主要来自860家直营大店，其中240家店的业绩超200万。武陵酒根据门店情况搭配市场推广组，挖掘终端背后的消费者资源，厂商一体共同服务消费者，实现“厂-店-人”的短链化链接模式。这种模式不但加速了产品的动销，也保证了门店固定的利润率。

06

新渠道突围战

二三线酒企要抓住新电商扩容的机会和窗口期，积极拥抱新媒体和新电商，采用宣销一体的手段，合作第三方平台或培育内部专业运营组织，扩展抖音等新电商渠道，进而实现品牌的逆袭，打赢新渠道突围战。

 

拥抱新媒体，新媒体具备新优势

在互联网背景下，信息的传播触点发生了巨大变化，传统媒体的传播方式呈现出三大弊端：一是传播成本昂贵，二是传播范围受限，三是传播效果下降。因此，二三线酒企要开辟新媒体渠道，利用内容营销、互动营销的方式进行内容的立体化传播，利用宣销一体化的手段塑造良好的品牌形象。

拥抱新电商，新电商提供新机遇

据不完全统计，2022年新电商酒类销售规模高达1000亿+，销售占比10%左右，预计未来将不断增长至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其增长速度显著加快。以抖音为例，2022年酒类销售规模260亿左右，预计未来会达到800亿-1000亿。（来源：华夏酒报|本文作者系著名战略咨询专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长）

微信小程序搜索【酒赢教育】

了解更多酒类知识与行业资讯

注册品酒师培训

 

报名热线：400 808 6799